Jeder Unternehmer möchte durch erfolgreiches Marketing Menschen für seine Dienstleistungen oder Produkte begeistern. Damit die Angehörigen Ihrer Zielgruppe loyale Kunden werden, müssen sie sich aber mit Ihrer Marke identifizieren können. Sie müssen also eine emotionale Bindung aufbauen. Doch wie lässt sich ein hohes Maß an Identifikation wecken?
Der Zusammenhang zwischen Kundenidentifikation und „Schmerz“
Werbung und Marketing arbeiten mit Emotionen. Häufig wird dabei aber auch mit der Angst der Menschen gespielt. Sicher haben Sie selbst schon einmal erlebt, dass bestimmte Produkte oder Verkäufer Druck auf Sie ausgeübt haben – zum Beispiel beim Abschluss einer Versicherung. In so einem Moment haben Sie sich wahrscheinlich nicht besonders gut gefühlt.
Grundsätzlich sollte daher klar sein: Es ist moralisch verwerflich, eine Marketingstrategie auf Angst und Manipulation aufzubauen. Ein solches Vorgehen trägt nicht zu einem guten, vertrauenerweckenden Marken-Image bei. Dennoch lohnt es sich zu fragen, warum gerade Angst ein so wirkungsvoller Mechanismus ist. Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Stärke der Emotion und der Kaufentscheidung?
Marketing und Emotionen
Als Emotionen werden innere körperliche Erregungszustände bezeichnet. Sie können als positiv oder negativ empfunden werden und sind dem Menschen mal mehr, mal weniger bewusst.
Angst – wie auch Freude, Trauer, Ärger, Überraschung und Ekel – gehört dabei zu den angeborenen und kulturübergreifenden Gefühlen, den so genannten Basisemotionen. Sie gehen also bereits auf die Urinstinkte des Menschen zurück.
Das menschliche Gehirn speichert, welche Gefühle in einer Situation empfunden werden. Das bedeutet, dass bestimmte Handlungen oder Erlebnisse untrennbar mit einer Emotion verbunden sind. Erlebt der Mensch dieselbe oder eine ähnliche Situation erneut, wird also auch immer das gleiche Gefühl reaktiviert.
Doch welche „Art“ der Emotion sorgt nun dafür, dass sich Menschen mit anderen Menschen oder auch mit einer Marke stärker identifizieren?
Mitfreuen und mitleiden: Emotionale Perspektivübernahme
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Café.
Beispielsituation 1
Durch die Tür kommt eine Person mit einer auffälligen gelben Wildlederjacke mit Fransen. Alle Köpfe drehen sich nach ihr um. Auch Sie haben die Person und die insbesondere ihre Kleidung sofort bemerkt – schließlich hatten Sie selbst vor einigen eine fast identische Jacke. Sie erinnern sich, wie sie das Kleidungsstück auf verschiedenen Konzerten getragen haben. Ein Lächeln stiehlt sich auf Ihre Lippen. Sie versinken in eine Fülle schöner Erinnerungen an durchtanzte Nächte, interessante Bekanntschaften, Freiheit und romantische Beziehungen. Als die Person an ihrem Tisch vorbeigeht, lächeln Sie ihr zu und spüren eine spontane Sympathie.
Beispielsituation 2
Während Sie auf Ihre Bestellung warten, fällt Ihr Blick auf eine Person am Nachbartisch. Sie hält den Kopf gesenkt, die Haare fallen ihr ins Gesicht, sodass man die roten, geschwollenen Augen nicht gleich sieht. Die Hände hält die Person im Schoß, fest ineinander verkrampft. Auf dem Tisch vor ihr liegt ein Brief, das Papier wellt sich an einigen Stellen. Immer wieder zuckt die Person am ganzen Körper und beugt sich weiter nach vorn, wie um sich zu verstecken.
Fast automatisch nehmen Sie eine ähnlich gebeugte Haltung ein. Ihr Magen verkrampft sich und sie müssen sofort an den einen Brief in Ihrem Leben denken, der alles verändert hat. Am liebsten würden Sie die Person am Nachbartisch in die Arme schließen, denn auch Sie hätten damals Wärme und Verständnis gut gebrauchen können.
Beurteilen Sie selbst: Welches der beiden Beispiele hat eine stärkere Wirkung auf Sie ausgeübt? Vermutlich das zweite.
Negative Emotionen wie Schmerz oder auch Angst schaffen eine emotionale Herausforderung und sorgen dadurch gleichzeitig für eine starke Verbindung zwischen Menschen – und zwar oft mehr, als eine positive Erinnerung es vermag. Durch die Erinnerung an eigene negative Erfahrungen fällt es dem Menschen leichter, Empathie zu zeigen und sich in die jeweils andere Person hineinzuversetzen.
Von der Emotion zur Identifikation
Jetzt ist Ihre Empathie gefragt: Stellen Sie sich vor, Sie wollen der in Beispiel 2 beschriebenen Person helfen. Damit wäre es Ihre Aufgabe,
- herauszufinden, worin der Schmerz dieser Person eigentlich besteht
- zu überlegen, wie Sie das akute Problem schnellstmöglich lindern können
- eine Lösung zu finden, mit der die Person langfristig glücklich werden kann
Auch in Bezug auf Ihre Kunden sind diese Fragen maßgeblich. Als Unternehmen sollten Sie immer fragen, worin die Druckpunkte Ihrer Zielgruppe liegen und was Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen tun können, um diese „Schmerzen“ zu lindern.
Um diese Fragen zufriedenstellend zu beantworten, ist es fundamental, die Probleme und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden auch tatsächlich zu kennen.
Vom Schmerz zur Lösung: Ein Marketing mit Konzept
Ihre Marketingmaßnahmen sind häufig der erste Kontakt, den Sie mit einem potenziellen Kunden haben. Innerhalb weniger Sekunden entscheidet dieser, ob er sich von Ihnen verstanden fühlt oder nicht.
Im klassischen Marketing wird häufig der Fehler gemacht, Kundenprobleme lediglich hypothetisch anzunehmen. Um aber wirklich auf die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen zu können, reicht das bei Weitem nicht aus: Nur, indem Sie auch wirklich die Sicht Ihrer Zielgruppe einnehmen, kommen Sie der Lösung näher. Sie müssen also echte Empathie beweisen, um zu verstehen, was Ihre Kunden gerade bewegt.
Auch die seit Jahren erfolgreich angewendete Engpasskonzentrierte Strategie (EKS)[1] betont, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden konkret zu ermitteln.
Je besser Sie also die Schmerzpunkte Ihrer Kunden kennen, desto mehr Andock-Momente haben Sie.
Je höher Ihre tatsächliche Problemlösekompetenz ist, desto mehr steigt Ihr eigener Umsatz.
Für den tatsächlichen Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleitung lassen sich zwei Maximen ableiten: Ein Verkauf findet immer dann statt,
- wenn ein Problem gelöst wird – und die Schmerzpunkte sind die Probleme Ihrer Kunden!
- wenn sich Ihr Kunde emotional aufgefangen fühlt – und das passiert immer dann, wenn Sie ihn mit all seinen Problem-Emotionen abholen und zur Lösung hinführen.
4 Regeln für eine erfolgreiche Content-Produktion
Um Inhalte zu produzieren, die Ihre Kunden auch tatsächlich ansprechen, müssen Sie also vor allem wissen, wie sich Probleme lösen und emotionale Andock-Momente erzeugen lassen.
Ihr Content sollte daher
- perfekt auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sein
- immer aktuelle Themen und neue Erkenntnisse behandeln
- das Format und die Medien nutzen, die auch Ihre Kunden verwenden
- kontinuierlich gepostet werden.
Es lohnt sich daher, eine Content-Strategie zu erstellen, die an den Schmerzpunkten Ihrer Kunden orientiert ist. Mit einer sorgfältig geplanten Vorgehensweise gelingt es Ihnen, die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe so zu verwenden, dass Ihre Kunden sich bei Ihnen angesprochen und verstanden fühlen.
Fazit
Die Schmerzpunkte Ihrer Kunden genauestens zu kennen, ist nicht nur für ein besseres Verständnis Ihrer Kunden wichtig. Es hilft Ihnen auch, die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen exakt an den Bedürfnissen und Problemen Ihrer Kunden auszurichten.
Gutes Marketing nimmt immer die Kundenperspektive ein. Kennen Sie die emotionale Situation Ihrer Zielgruppe, können Sie sie an der richtigen Stelle abholen. So zeigen Sie Ihren Kunden den Weg vom Problem zur Lösung und schaffen eine starke Vertrauensbasis.
Im Marketing und besonders im Personal Branding gilt:
Menschen kaufen bei Menschen.
In unserem Kurs zum Personal Branding Junior Consultant lernen Sie daher, wie Sie
- eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen
- die Probleme Ihrer Kunden konkret ermitteln
- eine effektive Marketing-Strategie aufbauen, die an der Perspektive Ihrer Kunden orientiert ist.
