Der erste Lockdown in Österreich ist nun ziemlich genau ein Jahr her. Für Social Media Marketing war Weihnachten 2020 bereits sehr ungewöhnlich, doch nun – ein Jahr nach dem Lockdown – sehen wir: Corona bleibt und wir werden uns an diese neue seltsame Welt weiterhin gewöhnen – bis sie wieder normal wird.
In einer Mediaanalyzer-Studie wurde Werbung im und nach dem (ersten) Lockdown untersucht. Die Ergebnisse sind faszinierend.
Learning #1: In TV-Serien werden keine Masken getragen
Leute reagieren sensibler auf Abstände, aber wollen auch mehr Normalität. Nirgendwo zeigt sich das gerade deutlich als in Film und Fernsehen. Die meisten TV-Serien wurden angepasst, Skripte umgeschrieben, Sets neu gebaut und Kamerawinkel verändert, damit Abstandsregeln eingehalten werden können. Dennoch trägt niemand in diesen Serien Masken, hält sich an AHA-Regeln oder spricht von der Pandemie.
Die Erklärung ist einfach: Menschen sind überfordert. TV-Serien sollen der Zerstreuung dienen und nicht auf die aktuellen Probleme des eigenen Alltags aufmerksam machen. Die Beschäftigung mit Corona und den sozialen und gesellschaftlichen Folgen kommt noch, aber aktuell wollen die Menschen das nicht. Das sollte gerade im Marketing berücksichtigt werden.
Learning #2: Sensible, lustige, positive und normale Werbung
Die Leute sind gestresst und genervt von Lockdown, Pandemie und Einschränkungen. Deswegen wollen die meisten wieder mehr Normalität in der Werbung erleben.
Gleichzeitig wollen die meisten Leute aber auch kein Zurück zum Alltag. Man solle mit der aktuellen Situation pflegsam umgehen, sie nicht unbedingt ansprechen, aber auch nicht unbedingt verschweigen. Es geht schon der Ruf des Neo-Biedermaiers um (dass sich die Leute in nichtssagende und private Bereiche zurückziehen wie einst in der Vormärz-Zeit im 19. Jahrhundert, dem originalen Biedermaier). Derlei Vorwürfe führen natürlich zu nichts, aber verdeutlichen die Frustration einiger Marketer damit die Situation anzusprechen, aber es irgendwie gleichzeitig doch sein zu lassen.
Learning #3: Die Buzz Words für Corona-Werbung: Natürlich lebende Freude
In dieser außergewöhnlichen Zeit sehnen sich viele nach Normalität, Alltag und schönen Dingen. Es wird viel vom Land, von Natur und von Lebendigkeit gezeigt. Der Tod ist aktuell ein steter Begleiter, deswegen wollen Leute Ablenkungen.
Interessanterweise spielen beim Wording aktuell Begriffe wie Spaß, klimafreundlich und Zukunft für die Zielgruppe die geringste Rolle. Das lässt sich leicht erklären: Menschen können momentan nicht langfristig planen, also gibt es keine Zukunft. Menschen haben die Befürchtung, um ihr eigenes Überleben zu kämpfen, weswegen sie der Umweltschutz weniger kümmert. Und wenn man nicht selbst Spaß hat, warum sollte man anderen dabei zusehen wollen?
Fazit: Paradoxon, du heißt Mensch?
Ganz so ist es nicht. Für das Marketing sollte berücksichtigt werden, den Leuten nicht das zu zeigen, was sie aktuell weder haben noch haben können. Das kann negative Reaktionen und Wut verursachen und führt im schlimmsten Fall zum Shitstorm.
Menschen wollen auch wieder bessere Zeiten erleben, denn aktuell haben viele das gefühlt nicht. Jetzt ist also nicht der Moment Salz in die Wunde zu streuen, sondern den Leuten eine moralische Stütze zu sein. Es wird auch wieder besser werden. Aktuell müssen wir diszipliniert vorgehen, aber danach können wir auch wieder Spaß haben.
