Für kommerzielle Anbieter dreht sich im Internet alles um Kunden. Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden sind Prozesse mit höchster Priorität. Vor diesem Hintergrund hat die sogenannte Customer Journey eine enorm große Bedeutung. Mit diesem Begriff wird umgangssprachlich die „Reise des Kunden“ durch das Netz bezeichnet und aus dieser lassen sich Maßnahmen für das Online-Marketing ableiten.
Was ist eine Customer Journey?
Eine Customer Journey („Reise des Kunden“) beschreibt die Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bis er sich zum Kauf eines Produktes entschließt. Nur selten folgt der Kauf einem ersten Impuls, nachdem ein Kunde erstmalig auf einen Artikel aufmerksam geworden ist. In der Regel kommt er mehrmals mit dem Produkt in Berührung, bevor die endgültige Kaufentscheidung fällt. Diese Berührungspunkte werden im Marketing als „Touchpoints“ bezeichnet. Mithilfe der Customer Journey werden diese Berührungspunkte abgebildet und es wird der gesamte Prozess, den ein Kunde vom Interessenten bis zum Käufer durchläuft, sichtbar gemacht.
Touchpoints und Customer Journey: Praxisbeispiel
Das nachfolgende Beispiel macht deutlich, wie eine Customer Journey in der Praxis verlaufen könnte:
Ein begeisterter Jogger kommt auf seiner morgendlichen Runde an einem Werbeplakat vorbei, auf dem ein neuartiger Laufschuh angepriesen wird. Das Interesse ist geweckt. Neugierig geworden, begibt er sich nach der Rückkehr im Internet auf die Suche nach dem beworbenen Produkt. Er arbeitet sich durch Meinungsforen und versucht Personen ausfindig zu machen, die bereits Erfahrungen mit dem Laufschuh gemacht haben. Eine weitere Anlaufstelle kann ein Online-Bewertungsportal sein. Nachdem er zahlreiche positive Kommentare zum Produkt gelesen hat, klickt der Freizeitsportler die Webseite des Herstellers an, um Einzelheiten zum Laufschuh und zum Preis in Erfahrung zu bringen. Er entschließt sich, den Laufschuh zu kaufen und wechselt zu einem Preisvergleichsportal, um den Shop mit dem besten Angebot ausfindig zu machen. Dort bestellt er schließlich die Ware.
Auf dieser Customer Journey gab es eine ganze Reihe von Touchpoints. Jedes Mal, wenn der Jogger aktiv oder passiv mit dem Produkt Berührung kam, entstand eine Wegmarkierung.
- Werbeplakat
- Meinungsforum
- Bewertungsportal
- Internetauftritt des Herstellers
- Preisvergleichsportal
- Online-Shop
Bedeutung für das Online-Marketing
Für das Online-Marketing hat die Customer Journey eine große Bedeutung, lassen sich doch aus der Art und Anzahl der Touchpoints wichtige Erkenntnisse für erfolgreiche Marketing-Maßnahmen ableiten. Durch die Analyse der „Kundenreise“ wächst das Verständnis für die Präferenzen der Kunden. Darüber hinaus werden bestimmte Verhaltensmuster deutlich, die für das Ausarbeiten gezielter Marketing-Kampagnen genutzt werden können. Die gründliche Analyse der Customer Journey bildet die Basis für eine exakte Zielgruppenanalyse. Wünsche, Ängste, Hoffnungen und Bedürfnisse potenzieller Kunden werden genauestens untersucht, um konkrete Marketing-Maßnahmen einzuleiten. Dabei kann es sich um das Aufsetzen von Landingpages, Kampagnen mit Google Ads, Influencer-Marketing oder andere Vermarktungsmöglichkeiten handeln.
Nachverfolgung der Customer Journey
Um die Customer Journey analysieren zu können, muss die „Reise des Kunden“ nachverfolgt werden. Eine zentrale Rolle spielen in diesem Kontext Tracking-Tools wie Cross-Device Tracking und Cross-Domain Tracking. Insbesondere das Cross-Device Tracking stellt seine Nützlichkeit unter Beweis, da mit diesem Tool herausgefunden werden kann, mit welchen Endgeräten ein Kunde auf eine Webseite zugegriffen hat und in welcher Reihenfolge das erfolgte. Auch Google Analytics liefer wertvolle Informationen zur Herkunft und zum Verhalten von Seitenbesuchern.
Im klassischen Offline-Marketing ist es schwierig, die „Reise des Kunden“ nachzuvollziehen. Der Markt, in dem das Produkt letztendlich gekauft wird, könnte im Rahmen einer Befragung herausfinden, welche Motivation der Kunde hat, sich für einen speziellen Artikel zu entscheiden. Andere Mittel zur Nachverfolgung sind Punktesysteme wie Payback, Miles & More oder