Texte, Bilder, Videos, Podcasts: An allen Ecken und Enden schreit das Internet nach Content, um Unternehmen, Dienstleistungen, Produkte und vieles mehr bestmöglich zu bewerben. Aber haben Sie sich schon mal gefragt, wovon der Erfolg einer Marketing-Kampagne wirklich abhängt? Ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg ist Digital Storytelling – oder zu Deutsch: Die Kunst, digitale Geschichten zu erzählen.
Von der Kunst, gute Geschichten zu erzählen
Um zu verstehen, was Digital Storytelling ausmacht, lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit. Denn natürlich hat das digitale Zeitalter das Rad nicht neu erfunden: Das Bedürfnis, Geschichten zu erzählen und zu hören ist so alt wie die Menschheit selbst. Aber nicht irgendwelche Geschichten, sondern bitte schön genau die richtigen. Und erstaunlicherweise hat sich das, was als „richtig” angesehen wird, im Laufe der Jahrhunderte nicht besonders stark verändert. Nach wie vor muss eine gute Geschichte
- ein erzählenswertes Geschehen
- einen oder mehrere Protagonisten und
- einen möglichst spannenden dramaturgischen Aufbau haben.
Erzählen mithilfe der W-Fragen
Was genau als „erzählenswert“ gilt, liegt natürlich zumindest anteilig im Auge des Betrachters. Häufig ergibt es sich – besonders im Online-Marketing – aus der Absicht, die hinter der jeweiligen Kampagne steckt. Eine gute Faustregel ist es, beim Erzählen die wichtigsten W-Fragen zu beantworten.
Das machen wir Menschen auch ganz natürlich und ohne groß darüber nachzudenken, wenn wir uns mit Freunden über andere Menschen unterhalten: Wir klären unseren Gesprächspartner schon ganz zu Anfang darüber auf, von WEM wir sprechen, WAS ihm oder ihr WANN passiert ist, WIE es geschah, WARUM wir überhaupt davon erzählen, WELCHE Schlüsse wir daraus ziehen und auch, WAS wir gelernt haben oder WIE diese Geschichte unser Denken und Leben beeinflusst.
Identifikation mit dem Protagonisten
Die Beantwortung der W-Fragen allein ist natürlich kein Garant für eine erfolgreiche Geschichte – aber sie schafft eine solide Basis. Darauf aufbauend geht es nun darum, dass die Zuhörer:innen sich mit den Protagonisten der Geschichte identifiziert. Menschen sind soziale Wesen und möchten sich mit jemandem freuen, aber auch seinen oder ihren Schmerz teilen. Eine gute Geschichte trägt dieser Tatsache Rechnung, indem Sie die Protagonisten in ein spezielles Setting versetzt.
Drama, please!
Die meisten Geschichten folgen einem sehr simplen Muster: Vorher. Nachher. Und um die Spannung zu steigern, gibt es manchmal noch ein sehr langes Dazwischen. Anders ausgedrückt: Die Protagonistin hat am Anfang ein Problem und am Ende (k)eine Lösung. Je nachdem, wie schwerwiegend das Problem, wie groß die Schwierigkeiten bei dessen Lösung und wir freudig oder schmerzvoll das Ende ist, steigt und sinkt die Spannung der Geschichte.
Der Weg ins Netz: Storytelling wird digital
Das Geschichtenerzählen begleitet die Menschheit also schon immer – und hat sich deswegen auch schon immer an die aktuell verwendeten Medien angepasst. Von der mündlich vorgetragenen oder gesungenen Geschichte über (illustrierte) Bücher bis hin zur Fernsehsendung. Und genau deshalb sprechen wir im digitalen Zeitalter auch von Digital Storytelling: Die heutigen Geschichten nutzen crossmediale Verbindungen aus Bild, Ton, Text, Verlinkung und Verfügbarkeit auf allen Geräten. Sie sind also in hohem Maße interaktiv und haben damit enormes Potenzial, User:innen (ehemals: Leser:innen oder Zuhörer:innen) zu einem Teil der Geschichte zu machen. Und genau diese Fähigkeiten machen sich erfolgreiche Marketingkampagnen zunutze.
Ein gutes Beispiel ist das Influencer-Marketing: Populäre setzen die unterschiedlichsten Bereiche ihres alltäglichen Lebens mit Text, Bild und Ton in Szene und teilen sie mit ihren Follower:innen. Nicht nur die Möglichkeit, Likes und Kommentare abzugeben oder Nachrichten zu schreiben, gibt den User:innen das Gefühl, ein Teil der Geschichte zu sein. Auch durch Live-Übertragungen, Verlosungen, Umfragen und viele andere Online-Tools kann die Zielgruppe aktiv Einfluss auf die Geschichte nehmen. Die ursprünglich eher privaten Aspekte aus der Lebenswelt der Influencer:innen werden durch ihre mediale Inszenierung in emotionale Geschichten verwandelt – und basieren trotzdem noch immer auf der bekannten Dramaturgie „Problem – Lösung“.
Mögliche Formate für Digital Storytelling
Die Marketing-Branche hat Digital Storytelling längst als eines der wichtigsten Formate der Unternehmenskommunikation erkannt. Immer größer ist daher der Bedarf an „Geschichtenerzählern“, die sich sicher auf allen populären Online-Plattformen und Sozialen Medien bewegen. Denn wenn die Kernstory gefunden ist, stellt sich die Frage, wie sie auf den unterschiedlichen Plattformen verbreitet wird. Je größer das Budget einer Marketing-Kampagne ist, desto mehr Möglichkeiten ergeben sich natürlich – insbesondere auch in der Verbindung aus Online- und Offline-Erlebnis. Aber mit dem nötigen Fachwissen können auch Start-ups und kleine Firmen ohne großen finanziellen Aufwand wirkungsvolles Digital Storytelling betreiben. Zu den recht unkompliziert nutzbaren Formaten zählen dabei
- Storyfunktionen (z.B. Instagram, Facebook)
- Unternehmensblogs (auf der eignen Webseite)
- Podcasts (z.B. hier)
- Videoserien (z.B. auf einem YouTube-Kanal)
- Audio-Slideshows (z.B. auf der eigenen Webseite)
- interaktives Scrollytelling (z.B. als eigenständiger One-Pager wie hier)
- unabhängige Portale für spezielle Nischen (z.B. als eigenständiger Fachthemenblog)
Digital Storytelling sinnvoll nutzen
Der wesentliche Vorteil von Digital Storytelling ist also die Möglichkeit, unterschiedlichste Ebenen zu verbinden. Noch nie war es so einfach wie im digitalen Zeitalter, Erlebnisse, Ideen, Schicksale, Entdeckungen oder Erfindungen mit einer großen Anzahl von Menschen zu teilen. Was sich zunächst als Vorteil präsentiert, hat jedoch auch einen entscheidenden Nachteil: Je einfacher etwas ist, desto mehr Menschen, Unternehmen oder Organisationen tun es – und die Konkurrenz wird größer. Es gilt deshalb Inhalte zu produzieren, die sich von der Masse abheben.
Genau hier setzt die Arbeit eines Crossmedia-Redakteurs an: Seine Aufgabe ist es, die Individualität jeder zu erzählender Geschichte zu erkennen und diese mit ebenso individuellen Mitteln umzusetzen. Dabei ist fundiertes Wissen über die Möglichkeiten digitalen Storytellings gefragt. Die Crossmedia-Redakteurin muss nicht nur in der Lage sein, spannende und einzigartige Texte und Skripte zu planen und zu verfassen – sie sollte auch wissen, wie sich die Besonderheiten der Geschichte mit passenden Mitteln umsetzen lassen. Die dritte Kernkompetenz eines Crossmedia-Redakteurs liegt darin, die so aufbereiteten „Medienpakete“ online zugänglich zu machen. Dazu gehört ein genaues Wissen über die Besonderheiten verschiedenster Social-Media-Plattformen, Kenntnisse über Social-Advertising-Methoden sowie Basiswissen über rechtliche Rahmenbedingungen in Bezug auf Datenschutz und Urheberrecht.
Ausgerüstet mit Fachwissen in diesen Disziplinen kann Digital Storytelling auf wirkungsvolle, kreative und spannende Weise im Online-Marketing genutzt werden. Es bietet die Chance, Unternehmen sowie ihre Dienstleistungen und Produkte individuell zu inszenieren. Je besser sich die Zielgruppe mit den Protagonist:innen einer Online-Kampagne identifizieren kann, desto emotionaler und damit langlebiger wird ihre Verbindung mit dem Unternehmen – ein wünschenswertes Ziel für erfolgreiches Marketing!
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